世界杯的商业链运转与中国企业商业开发的差距

“长远来说，人口和经济可能是足球强国的关键因素”，国际投资银行——高盛在其最新发布的《世界杯经济学2006》中如是指出。高盛调侃称，如果中国能够保持目前对足球的狂热，美国和印度能够逐步变成足球国家，“和经济大趋势一样，2050年的世界杯就基本没欧洲啥事了”。

不过眼下中国只有看热闹的份了。尽管随着6月9日世界杯的开幕，中国元素在世界杯上得到充分展现——从开幕式上朗朗的钢琴表演到江苏省海门市从不关心足球赛事的农村妇女制作的礼品促销球——但由于缺少赛场上冲锋陷阵的身影，中国元素只能作配角。

足球发展到现在，早已被国际资本所主宰。作为一项世界性的体育盛事，世界杯的商业价值自然会被精于算计的跨国巨头和体育营销公司发挥到极致。据估算，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿~30亿欧元，促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。此外，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元，为德国的旅游收入增加7%。而足球产品的俏销更是成了国际市场一道亮丽的风景线。根据国际体育用品巨头耐克和阿迪达斯的预测，今年全球与足球相关产品的销售额将超过15亿美元，是2002年韩日世界杯的两倍以上。

世界杯的气息在中国也是无处不在。虽然高盛对中国足球的预测不见得会实现，但它用“狂热”一词形容中国对世界杯的态度则是非常准确和恰当的。从媒体铺天盖地的对世界杯的报道，球迷深夜在酒吧里边喝啤酒边看球赛的狂欢场面，以及各网站推出的类似于赌博的竞猜活动，不管你懂不懂、喜欢不喜欢、甚至讨厌足球，你都可能会被这股被称作“世界杯”的飓风席卷而走。

据悉，全球将有320亿人次通过电视观看世界杯比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。对于那些致力于开拓国际市场的中国企业来说，世界杯无疑是一个加速国际化扩张、提升品牌形象的的最佳平台。我们看到，国内很多企业，尤其是一些知名的家电、IT企业，以一种空前的热情投入到这场世界杯的营销中。TCL、联想投巨资分别签下了当今世界足球先生——罗纳尔迪尼奥，作为其全球品牌代言人；新浪斥资5000万元开通世界杯足球频道，其博客还和中国移动联手推出“世界杯博客大赛”。

各网站启动的世界杯短信服务，每天的增长量在15%～20%，是以前的2～3倍。至于旅游，早在世界杯开战前一两个月，各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。尽管本次世界杯中国只分到了1000多张门票，但据统计，至少有5万名中国球迷奔赴德国观战。在这一个月里，世界杯几乎充斥于我们生活的各个方面。

这就是足球世界杯的财富效应。不过，比起国外一些企业在世界杯赛期投放的广告和开展的营销来，中国的企业还只能说刚刚入门。比如，阿迪达斯和耐克在世界杯期间的广告费，前者高达2亿美元，后者也超过1亿美元。今年的世界杯只选出15家官方赞助商，稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。中国企业缺席于世界杯的官方赞助商，显现了中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力，都有很大差距。世界杯既是绿茵群雄角逐的地方，也是大企业的战场。

以世界杯最低2000万美元的赞助费，不说民营企业，就是中国那些排在世界500强之列的企业，也是不容易的。同时，中国企业还没有意识到在世界杯这样的大型赛事中展示自己的意义。大型体育赛事的广告投放是一种体育营销。既是营销，就应该立足于企业的长期战略，而非仅仅把它当成战术。也就是说，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持，不是简单的促销或销售推广，也不是单纯的体育赞助，不一定能立竿见影；而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。而近年来国内企业的广告意识虽有所提高，但目光短浅，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，盲目跟风和烧钱。体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过一次又一次的积累产生效果。

中国企业在体育营销方面理解的偏差，反映出中国体育产业发展的落后。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元。其中美国就占了一半左右。中国体育产业增加值占GDP的比重虽然在申奥成功后有了迅速增长，但总体规模最乐观地估计也只有0.7%多一点，而发达国家的这一比例都在2%以上，即使巴西、印度等国家也超过了1%。与国外体育产业主要以服务业为主的产业结构相比（发达国家体育服务业占体育产业的比重均超过了80%），我国体育竞赛表演、培训、中介服务特别是体育休闲产业发展不足。另外，我国体育产业发展地区差距也很大，体育产业主要集中于北京、上海以及沿海经济发达地区和大中城市。但即使是北京这样的城市，体育休闲产业和围绕体育的服务链也不是很发达。北京大学经济学院曾做过一个北京市的经济结构的调查和分析，发现北京如果大规模发展像体育休闲业这样的服务业，不仅可以提高资本的效率，同时也可以提高劳动的效率。

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