范昀：做广告是带着“镣铐”跳舞

——人气榜2007年度上海房地产十大经典广告创意专访

随着房地产业的突飞猛进，越来越多的广告公司老总将房地产项目奉为地座上宾，于是就有了“房地产广告人”。“房地产广告人”不是外星人，他们并非外界所描绘得那么神秘，唯一的区别可能也就是“房地产广告人”在上班和加班时可以开着音响听歌，从“东北人都是黑社会”到“国际歌”都很流行。他们可以天马行空，可以沉默不语，我们看到的只是他们成就的瞬间闪耀着光芒，我们却不知道在这些光芒的背后是多少无奈与寂寞。让我们一起走进房地产广告人的内心世界……

和声机构总经理 范昀

创意是一个梦想

对广告人而言，创意是一个梦想，所有人为了实现梦想来到了这个圈子。房地产广告又是一个比较特殊的圈子，它是房地产与广告结合的产物。首先房地产与一般的日用消费品有许多区别，在日用消费品当中房地产是单宗商品价格最贵的产品，它的使用寿命相对较长，没有哪个商品会写着有70年的使用寿命，在上海这样的一线城市更是如此。另一方面，房地产有地缘性和时间效应，一个房子如果卖了两三年还卖不出去购房者会对它产生质疑。对甲方而言，一方面房子的价格高另一方面要求短时间内卖掉，他们的要求很明确，这就导致了发展商与广告公司之间不可避免的存在矛盾，我们必须看到根源，理解发展商。

发展商想卖的是产品，我们广告公司想做的是创意，因为只有这样才能满足我们的欲望，客户想看到的是不同点，希望有一个与众不同的调性，每一个项目都有各自的一个产品特性。这三者各有所需，如何平衡是我们一直在探讨的问题。

做广告是带着镣铐跳舞

做房地产广告的人都喜欢给自己一个镣铐，以前经常说做广告是带着镣铐跳舞，现在我们自己拿一副镣铐给开发商看，双方再从中去平衡，最后拿出最优化的提案。我们经常会问自己做创意的原因是什么，其实除了自身欲望的满足，我们更希望通过一个好的idea得到发展商的认可让他们来埋单。

上海和声成立至今已经有四年的时间，我们最强的优势在于尊重产品自身特性，挖掘产品的深层次价值。不同城市甚至不同区域，所造的房子是不同的，和声喜欢将广告作品与城市和区域挂钩，比如说“上海的优雅优雅的上海”，我们做的是上海调子。回过头来看广告界，其实各个地方的广告有其各自的气质在里面。北京的广告比什么，他们比谁的广告更晦涩更难懂，如果说一个广告在业内流传没几个人能懂，那么这个广告在他们看来就是成功的，北京业界同行是这样理解，他们的客户群也是这样子。广州人喜欢什么，广州人喜欢代言人的方式，他们总是点对点的做宣传，喜欢做出奢侈品的感觉。比如说“六重大喜重重惊喜”、“买一套房送电器”等等，这是广州房地产广告惯用的形式。重庆成都的艺术氛围很好，因为有艺术院校的影响，他们做出了很多有艺术家气质的作品。相比较而言，上海的广告比较直白，当然现在随着异地广告公司的进驻带来了很多优秀的团队，也在使上海房地产广告发生着改变，过去上海房地产广告界喜欢做效果图，有哪家公司把效果图发挥的淋漓尽致哪家公司就会成功。上海人很精明，不会被广告所诱惑，他们更相信眼见为实。也就是说不同区域的客户是不同的，现在网络使得人们的观念大同化，我们认为产品建成这样子自有它的道理，我们会如实的在产品当中找到独有的特性，并将其贯穿起来。

每一个项目长的都像它的老总

仔细观察的话，你会发现每一个项目长的都像它的老总，不仅仅是广告公司，还会涉及到园林景观公司，因为任何的作品都是经过老总审批通过做出来的，都是一个调子那就是开发商的气质。房地产市场经过了20年的变迁，客户的积累会有一个成长。客户对房地产的理解可以分为几个等级，但是不同等级的人有可能买同一个房子，因此我们和声现在不去跟发展商谈usp，因为同质化现象已经严重影响到广告的表达，尤其是大盘，十万方以上的项目客户群是相似的，客户的个性化已经隐藏在内心了。

别人无法理解的感动

现在的广告采用的是邀约形式，就像一个请柬，只是邀约媒体的通道不同而已。作为广告公司，我们能做的就是按照发展商的要求做出令他们满意的作品。平面是设计师做的，而设计师必须有个性，这就导致了他们可能无法看到一些事实存在的东西，也许他只会看到一个点，然后将着一个点发挥到极致，可是一个真正成功的广告设计者必须具备良好的沟通能力，他要深入到发展商的内心世界抢占一块领地，将发展商的想法通过画面表达出来。

每次当我们看到自己的作品在报版上发布出来了都会很感动，有种如释重负的解脱感，因为那代表着我们与项目公司之间的合作落地了，这之间我们会经历很多的挣扎与妥协，最终双方达成一个都满意了的方案，我们会觉得设计师与项目公司都很伟大，他们都成功了。

本土广告公司与4A公司的区别

中国本土房地产广告公司不规范，而且无法复制，因为这个行业具有一定的特殊性，它的发展时间还很短，各方面的条件都尚未成熟，今后还有很大的空间去成长和提升。景观公司和设计公司他们做一个项目的时间很长，而且可以去copy，作为房地产广告公司我们只能靠自己从中找寻它的规律。追根溯源来看，中国第一家广告学在深圳，当时的老师都没有广告从业经验，更没有房地产广告的从业经验，20多年来大家一直在摸索当中前行。相比较而言，4A公司采用模式化的作业方式，他们内部的机制以及操作都有固定的模块可以遵循。4A有成熟的品牌推广理论和体系，而且它会比较恪守自己做广告的理念和原则，因此房地产发展商很少会去找4A做广告。

中国的房地产广告是一个年轻的行业

中国的房地产广告是一个年轻的行业，因此真正意义上的房地产广告人并没有长成，我们仍然处在一个探索的过程当中。一个真正的广告人需要具备三方面的能力，首先要对广告的某一个领域具备专业的水平，其次必须经历过若干年的广告领域的挣扎，再次他必须要有管理的能力。目前来说中国的房地产广告存在的问题有很多，需要一个比较长的时间去磨合，即使是成功的广告公司现在也无法一统江湖，但是我们有信心在不久的将来，我们的下一代会承担起这个责任，他们会成长为真正的广告人。

作为一名广告从业者，最直观的感受到的便是是头脑中的价值提升。房地产广告发展初期，我们只有十万块的项目可做，而现在我们已经做到了120万，对于我们而言这是一个自我价值的体现，也是我们的骄傲。

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