房地产炫富广告词刺痛都市 导致社会心理失衡

“见证奢华”、“新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位”……当买不起房成为大多数人苦恼的时候，铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。

这种刺眼的用词甚至引起了城市管理者的注意。5月9日，北京市市长王岐山表示，许多户外广告除了设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。

现象

炫富广告铺天盖地

眼下在北京，人们时刻被这样的广告所包围着。走在大街上，随处可见标注着“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“世家”、“公馆”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”、“高尔夫”等用词的户外广告牌上，往往还有美轮美奂如天堂般的效果图做注脚。

而打开报纸杂志，一些广告中也不乏“正统龙脉”、“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”等充满诱惑力的词语。网站上的房产广告用词就更花哨了，“百里黄金动脉，操纵城市繁华”、“熙来攘往，只为仰视那无限尊崇时刻”、“品位，源自尊贵血统”等词语，伴随着flash做的盛景，张扬着奢华与富贵。

感受我们被排除在外了

谭先生在北京某事业单位工作，外地来京的他虽已年届三十，却迟迟不敢结束与女友的爱情长跑步入婚姻殿堂，原因就在于房子，女友和女友家人都表明了没有房子不结婚的态度。

谭先生说，他现在厌恶谈到房子，一些房产广告也让他颇为不爽，“豪宅、巨筑、巅峰巨献，一看到这些字眼，我心里就不舒服，我想要的只是一套便宜舒适的居室而已。”

“每次看到这些广告，我都有深深被刺痛的感觉。”在媒体工作的崔小姐说，这些广告把人分为了三六九等，“我觉得我们被排除在外了”。

内幕房地产商决定广告

陈晓宇（化名）曾经在一个房地产代理公司工作。他说，从现在的楼市广告来看，除了会突出区位优势、自然风景和房屋品质等方面外，奢华、富贵确实也是房地产商喜欢突出的。其中一个做法是将房子与“高尔夫”、“欧洲”、“皇家”、“贵族”、“庄园”等联系在一起，广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念，而用的广告图，则往往是一些世界级风景名胜地的图画。还有些楼盘会以“洋名字”打广告，也是为了显富、显贵、显高尚。

他称，广告公司大多并不喜欢这个方向，因为做这类广告并不需要多少创意。但广告创意最终要由广告主，也就是房地产开发商来拍板。

原因制造假象让人梦幻

“如果不使用某些词语，广告主是不会同意的，可能社会大众也会觉得不能接受”。北京益言堂地产服务机构执行董事韩涛认为，现在是一个炫耀的年代，刺眼的并不只有房地产广告，很多其他的商品广告也体现了这一特征。因为豪宅的广告多一点，表现出了一种奢华的氛围，所以更引人注目。

京城某媒体房产周刊的一位记者则认为，从营销的角度来看，采用这样的广告用词的确能让人想入非非。房地产商通过这些广告，制造出来种种梦境般的假象，似乎购买了他们的房子就能实现广告词中所展示的生活。“事实上这些广告符号只是房地产商们吹起的美丽肥皂泡而已，虽然一戳就破，但却具有十足的迷惑性”。

担忧导致社会心理失衡

韩涛承认，在当前这样的时代背景下，某些广告确实可能导致社会心理上的失衡，因为毕竟很多人被买不起房子所困扰。

房产周刊的记者也表示，用这种字眼标榜自己，其实并不是聪明的做法。“所谓的‘奢侈’、‘豪华’其实都是很虚的概念，现在无论中高低档的房子都打这种广告，实际交房之后是什么样还真不一定。”他认为，虽然这些广告迎合了一部分客户的心理，但工薪阶层的客户普遍对此感到很反感。“既然大家都消费不起，这样的广告打出来又有什么必要呢？”

他认为，这些广告很大程度上不仅是房价高涨的制造者，而且是维持者和推动者。“这些广告压根儿就不准备把目光投射到普通市民身上，反而要摆脱他们，以显示自己的高贵价值。渐渐地所有的房地产商都看到了这一点有利可图，纷纷效仿，市场上就再也没有标榜自己价廉物美的房子了。”

反应

政协委员呼吁治理

据悉，户外违规广告的治理是今年北京市政协的重点督办提案之一。许多政协委员对房产的广告用词也提出了质疑，并呼吁进行治理。

北京市政协委员、政协城建环保委员会副主任白崇智表示，这些广告倡导的通常是“崇洋媚外”的住房观念，追求国外生活，忽视精神文明。所谓的“欧洲生活”，大部分人根本追求不起。

政协委员吴文凯认为，这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的，折射出强烈的贫富反差，说到底还是房地产商之间的商业竞争，其中的暴利驱动是最大的原因。

难点

无法规界定广告词

不过就目前而言，北京市整顿户外广告的行动，还不能有效杜绝这些刺眼广告。

据白崇智委员介绍，虽然目前市政管理委员会已经根据《北京市户外广告设置管理办法》对户外广告进行治理，但还只是针对广告的违规设置，并不涉及广告的内容。

吴文凯委员也表示，目前对于广告的监管，还停留在广告产品的真假和广告设置是否违规等方面，对广告词合适与否，还没有法规上的界定。

但武汉大学社会学研究所所长周运清教授认为，一旦社会心理不平衡加剧，将是一件非常危险的事情。“房地产商的广告行为虽然不违法，但是炫富广告所造成的社会心理不平衡，也是一种信誉不良的表现，最终还是会失去人心、影响市场。”

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