专家声音：房地产"炫富"广告放大社会消费分化

“目前在炫富广告中，以房地产广告为多。我带学生做过调查，房地产广告中排在首位的就是跟财富有关的宣传，强调豪华奢侈。”南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示，房地产炫富广告是消费主义的集中体现，暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词，应加以限制，防止过度渲染，加剧弱势群体的仇富心理。

潘知常教授认为，现在买房人和卖房人生活在两个时代，大多数人买房是为了满足基本的生活需要，而卖房者则为了追逐最大利润。问题在于，这种错位的主动权控制在卖房者手中，他们紧紧抓住买房是许多中国人的梦想这一点，在广告上以构筑梦想的角度包装房子，把房子包装成梦想卖给普通民众。“现在的房地产消费被广告手法给忽悠了，让人感觉它变成了一种时尚消费、身份消费，变成了‘我买故我在’，用购买力来证明自己的成功。这正是房地产炫富广告的诱惑所在”。

潘知常表示，消费是实事求是的行为，应当符合价值规律，但加上“主义”二字就是浪费了。因此，倡导消费主义就是倡导浪费，倡导超出现实去获得向往中的需求。“从广告宣传来看，这种炫富广告正是在制造向往，制造需要，给你浪费的需要和理由，让你失去理性思考的能力，看到美轮美奂的广告后，心想买房一辈子就这么一回，一定要寻找到自己的梦想家园，成本多一点儿不在乎”。

潘知常认为，房子物理成本炒作的空间是有限的，其地理区位、朝向等因素无法改变，但能改变的是买房者的心理成本。房地产广告之所以要炫富，目的就在于降低购买者的心理成本。“就像过年一样，中国人习惯大把地花钱，再吝啬的人也要奢侈一下。这个时候花钱无人指责。购房也是一样，一生买不了几套，房地产商就想方设法突出房子的情调、品位、质量，宣传虚幻的观念，让普通民众丧失理性思考的能力，愿意多花钱花大钱超前消费”。

潘知常表示，要炫富就不得不将社会群体分开层次，拉开差距，在用词上将目标群体与其他群体区别开来，比如使用成功、高尚、白领、贵族、奢华等词语，强调尊贵不凡、众人仰望等感觉。“在南京甚至出现过‘有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得’的房产广告，这无疑在有意放大社会分化，加剧困难群体的不公正感”。

南京大学社会学系博士生彭火广则表示，美国经济学家凡勃伦曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足。也就是说，其主旨在于“斗富”，通过这样一些炫耀式消费活动，完成其社会性竞争与比较，这就使得炫耀性消费成为一种难以休止的金钱竞赛，其结果是形成奢侈之风，造成财富的浪费。“房地产商正是要通过广告，建构出差异性消费的符号，迎合富人们的消费心理，让他们乐此不疲地买房，作为身份的象征”。

他认为，如果在大多数普通民众都买得起房的情况下，房地产开发商打出炫富广告无可厚非。然而，在当前房价高企、住房矛盾突出的情况下，这样的广告无疑一方面渲染了不健康的消费欲望，另一方面，加剧了社会民众的不公正感，甚至仇富心理。一些收入较低的市民可能会想，既然那些房子是豪宅，那经济适用房、廉租房岂不变成穷人区和贫民窟？这会为构建和谐社会带来隐患。

武汉大学新闻与传播学院广告学教师李小曼也认为，虽然房地产广告所针对的阶层不同，不能简单地界定这类广告是对是错。但很明显的是，这类广告的重心在经济功能，而没有考虑到社会责任。

潘知常认为，应该对房地产广告的内容加以限制，不能让房地产广告成为文字游戏，更不能让其放大社会分化现象。应当禁止其使用某些词语，禁止在某些内容上加以渲染。本报北京5月13日电

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