软营销时代的到来：真实影响力大于一切

翻开报纸，总免不了看到大量的广告，楼盘广告无疑是其中的重头戏。从报纸杂志到电视网络，从硬性广告到软文营销，楼盘广告的形式和手段都越来越多样。但是广告的营销效果却在逐年下降，从最初的凡是投广告都可以成功，到现在的投了大量广告也未必会成功，广告的营销作用正在日渐弱化。

广告宣传起到的作用是“告知”，让消费者知道有这样一个项目。但是广告无法确保其真实性，尤其在虚假浮夸广告比比皆是的今天，消费者对广告的可靠性大多表示怀疑。因此，广告所能起的作用是浅层次的，在卖方市场能有一定的营销效果，但是在买方市场，由于同质类信息过多，广告无法使得自己的项目有别于其他项目，从而无法给楼盘带来有效客户，进而造成信息和金钱的浪费。

这种情况的出现，是因为消费者所处的环境发生了急剧而深刻的变化。从以前的信息不流畅到现在的信息相对过剩，消费者的购买心理和决策过程也随之发生深刻的变化。大体来说，消费者的购房决策遵循这样一个过程：从报纸、电视、网络等各种渠道知道项目，初步判断符合自身需求（居住或者投资）后，他们会关注项目。在关注项目的过程中，消费者会从多方面寻找信息，包括楼盘自身的品质，如地段、环境、质量、配套、房型等，在这个过程中，开发商的品牌、包括物业管理公司、规划设计公司的品牌都会影响消费者对项目的打分。此外，消费者的购买行为最易受到社会因素的影响，其中最重要的是消费者的参考群体（reference group），它包括成员群体和崇拜群体，成员群体包括家庭、朋友、同事等，而崇拜群体则是一个人希望属于的群体，这个群体的代表人物就是消费者的意见领袖。在这个过程当中，媒体、口碑、现场体验、社会群体尤其是意见领袖的选择会从多角度多层级影响客户心理，最终促成购买决策。

由于消费者行为心理的变化，软营销在越来越大的程度上代替了以往的硬性广告宣传。软营销过程的关键在于精准、有效，例如分层营销、平台营销、事件营销、意见营销等就是典型的软营销手段。通过对目标客户的年龄、背景、购买习惯等方面的分析，选择合适的媒体及专刊直投等合适的手段，准确吸引有效客户的关注。同时，通过全方位的客观公正的研究分析，形成项目的第三方观点，影响意见领袖的决策心理，从而对整个目标客户群产生倾向性暗示。这样的一个定向持久传播的过程，不仅仅是带来认知度，更重要的是提高了关注度和美誉度，不仅能对本项目的营销起到作用，更因为平台效应而对后期楼盘的销售产生积极影响，其营销效果是纯粹的广告宣传无法比拟的。

特别推荐

• 更多>>