苏宁国美：世界杯营销并非凑热闹

世界杯，四年一届的足球盛宴，四年一次的营销大战。

尽管还没有实力跨进世界杯赞助的门槛，中国家电业在本土也欲搭车世界杯，借此眼球经济分一杯羹。
距离世界杯开幕还有不到一周时间，国美电器和苏宁电器两大家电零售卖场，已经相继启动世界杯主题的营销活动。

其中，国美电器的主打活动为以五大外资品牌为主力阵容的家电世界杯，苏宁电器则主打20多家企业参战的彩电世界杯。   

更有制造商与商家联合，借世界杯之机大力营销。厂商都希望，从“五一”开始的世界杯营销活动，能够在原本属于淡季的“后黄金周”时期，打出一个销售小高潮。

在两大家电渠道商和众多家电企业如火如荼地展开世界杯营销的时候，却有营销专家指出，家电业的世界杯营销还很初级，更像是“凑热闹”。仍然停留在价格层面的营销，不能为用户创造更多价值。

两个世界杯
　　
国美电器和苏宁电器的世界杯营销活动，都已经在上周开始启动。据国美电器相关人士透露，名为“2006国美家电世界杯”的主题营销活动，最大亮点在于整个营销活动将紧密结合世界杯赛事。
　　
为此，国美选定德国、荷兰、瑞典、韩国和日本等五个进入世界杯32强的国家，并以西门子、飞利浦、伊莱克斯、三星和日立作为这五个国家队的代表，组成国美家电世界杯的主力阵容。消费者购买这五个品牌的任一产品，如果其品牌代表的国家队晋级16强、8强等，消费者就可以获得最少100元的超值礼品。
　　
国美电器北京分公司广宣负责人告诉《财经时报》，由于国内品牌的产品销售一直不错，因此设计这一活动，有意拉动外资品牌的销售。在世界杯营销活动前期，将以拉动外资品牌销售为主，后面会根据市场变化进行调整。
　　
与国美电器着力点不同的是，苏宁电器主要针对彩电设计世界杯营销方案。
　　
苏宁电器的世界杯营销活动主推“彩电世界杯”。苏宁邀请近20家彩电厂商，拿出32种型号的彩电，构成彩电32强，每周根据销量淘汰一半，最终剩下四个主推产品。如果消费者购买的彩电型号一直晋级，可以累计拿到数百元的礼品。据苏宁电器总部有关人士介绍，参与32强的彩电型号中，液晶电视占50%以上。
　　
另外，苏宁电器还特意开通世界杯特种视听设备的求购热线，为各地的超大屏幕需求者提供方便。苏宁有关人士介绍，目前通过热线已经订购出800多台投影设备，50英寸以上的大平板也已经订购出400多台，而在平时，一级城市的旗舰店每个月最多也仅仅能卖出一两台这样的大型视听设备。
　　
“促销各有千秋，只是对世界杯的契合程度和包装方式的区别。”苏宁电器总部新闻部门负责人评价国美、苏宁双方的世界杯营销方案时，对《财经时报》坦言。
　　
一场世界杯营销，对两个家电卖场来说，不仅是营销之战，也是创意之战。

家电总动员
　　
两大渠道的世界杯营销，显现了其借力制造企业加大销售的迫切心情。一组数据显示，在国美世界杯营销活动开始以后，TCL、创维、长虹、厦华等均价在10000元以上的国产32英寸液晶电视的价格，滑落到7000元左右，而合资平板彩电的降幅更大，最高降幅超过49%。
　　
营销专家罗清启对《财经时报》分析两大渠道营销方案时表示，这种促销，文章仍然做在价格上，意义不大。在罗清启看来，商家应尽量利用世界杯之机，组织、发现和展示最适合世界杯的商品，从目前的营销手段看，还仅仅是“凑热闹”。
　　
“世界杯给球迷提供了另外一种生活方式。”罗清启说，“商家应考虑如何更好的服务于这种生活方式。”
　　
实际上，在商家之外，跟世界杯契合度相对较高的彩电企业，早已推出自己的世界杯营销方案。
　　
4月初，四川长虹即率先出击，策划了“”足球世界杯-彩电视界杯“主题活动。此后，TCL、厦华、康佳、海信、创维等品牌迅速加入到”国家队“中。有消息显示，五一黄金周以来，排名前5位的各大平板电视品牌陆续推出了100多款新品。
       
而另一位家电业分析人士沈闻涧对《财经时报》表示，这种阶段性营销，如果变成同质化营销，并不利于企业形象，不仅不会刺激购买欲望，还有可能被认为是“噱头”。他认为，世界杯营销，对于即将到来的家电销售旺季，也仅仅会起到“助威”的有限效果。
　　
沈闻涧认为，平板电视由于缺乏品牌话语权，潜在的基因不好，因此世界杯营销仍然是价格主导下的营销，不值得借鉴。
　　
对于专家提出的质疑，苏宁有关人士对《财经时报》回应，苏宁电器从2004年开始涉足体育营销，有相当的经验。此番世界杯营销方案设计，力求寻找最佳的契合点，超大屏幕求购热线、观战联盟等内容，都在尽力开发卖场的增值服务，并非只是“凑热闹”。

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