泰跃“Ａ计划”泄密

小户型之酷不在于主流,而在于主流中的末流地位

北京楼市的小户型项目，做得越来越像模像样了。就象炸油条卖豆浆的，一不留神就做成了早餐饮食集团，还是朝阳产业。

谁说北京人有钱？有飘、炫二族在，“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”的永远是首付８万、月供１２００的低总价小户型。如若不信，远看“非常男女”首领王征，近看炫舵主张卫克，还有喷薄欲出的飘掌门刘有耀，以及“易构空间”头目戴青。

谁说小户型是转不开身的猫窝狗圈？那是以前。如今的小户型，独立厨房独立客厅独立卧室兼有独立精神，奢侈的还预留下洗衣机位。

谁说小户型必须做成一梯二十几户？那只是个别现象。大不了多配几部电梯，再在楼体上多开几个深凹槽，保证每家住户都能捕捉到光明。

“炫特区”的功能升级版，“飘ＨＯＭＥ”的８度空间，“恋日·国际”的短肢剪力墙结构，都是为了在有限的户型面积上求得舒适度和内部空间变化，表明小户型市场已从过去的“一小平天下”全面过渡到了“小而全”之争，投机成分锐减，专业深度微增。

作为主流产品的敏感末梢，主流发展商对开发小户型多有不屑，所以此类项目并不蔚为大观。而目前在市场上呼风唤雨的小户型热盘也多集中在北京东区，仿佛西区人群既不炫也不飘，都是富而不露的机关人士或深度近视的知识分子。这种东西区项目分布上的不对等很令人匪夷所思。

事实上，数年来始终盘踞在京西海淀一带疯狂推盘的泰跃地产有望染指小户型市场。据了解，由于泰跃学院路大盘“逸成“的若干开发用地出现变故，计划中的“逸成”项目Ａ区已成功转为１０万平方米的小户型商品房项目，７月底有望以“逸成·Ａ计划”的案名公开发售并抢占西区小户型市场头把交椅。

对于上述消息，泰跃地产虽左遮右挡不愿透露，仍被内部人士证实。以泰跃的操盘风格，加之小塔楼一梯八户的醇正小户型和６０００元以内的全装修开盘均价，“Ａ计划”风卷残云般的赢家通吃基本可以预期。不过，泰跃一向以产品细部见长而营销造势功力偏弱，能否将“Ａ计划”卖得有声有色进而为“位卑言轻”的小户型产品添加几分主流砝码，颇值得业界期待。

泰跃之酷不在于创新,而在于创新中的保守

作为北京第三代开发商的领军人物之一，泰跃集团副总裁李宏曾有过名言：高度的合理即创新。此言彰显泰跃地产“技术保守派”的真面目。

“Ａ计划”产品转型和整合营销方案的快速制订，显示出泰跃高层应对危机的上乘素质，但同时也给自己出了道难题：与常态楼盘不同，小户型项目的营销有其自身特点，推广诉求及营销语汇讲究与客户群高度对位，尤其须营造恰当的项目表情。这对于崇尚“技术流”和“产品本位”的泰跃地产来说，显然是难度极高的自选动作。

从太月园到太阳园再到逸成东苑，泰跃的产品销售一路坦途。太阳园曾创下３０万平方米一年清盘和一天散卖一栋楼的记录，但这更多地是得益于朴素的地缘优势和产品力量，其营销推广并未给市场留下浓墨重彩的厚味。对于泰跃技术型团队而言，艺术细胞的整体匮乏令李宏本人也大感困惑，屡次感叹“不是一家人不进一家门”。

据信，在“Ａ计划”酝酿变脸之初，李宏曾设鸿门宴分别密唔揽胜广告杨海华、非常地产陶伟光等人，苦寻营销偏方，但最终仍旧重拾泰跃驾轻就熟的“技术卖点”和“产品本位”，以塑造主流产品的缜密心态划定５５平方米一居、７６平方米两居、８８平方米三居的全精装换代小户型，然后对着中关村纯朴地叫卖。

事实上，在中关村乃至北京西区操作小户型项目颇有技术难度，比如普遍意义上的成本问题，比如小户型项目的车位比例瓶颈，更重要的是由于中关村核心区土地极度稀缺，项目开发多选择泛中关村概念的上地方向进行突破，项目形态也多以板式多层和小高层为主，不具备大规模开发小户型的条件，所以因土地变故而一蹴而就的“Ａ计划”小户型项目不仅极大地填补了中关村乃至西区空白，同时也彰显泰跃整合资源的能力。

营销之酷不在于卖,而在于卖的动静

如今楼市推新盘热衷寻找“颠覆性”的概念，操盘手做梦都希望一张嘴就把目标客户群给震了。“北京夜取向”、“我飘故我在”，以及男男女女、左左（左岸工社）右右、前前后后（后现代城）之类，确实让买房人晕得找不着北，做小户型项目的开发商尤甚。其实这样做也不无道理：盘口不大的小户型项目一般要求急进急出力避恋战，务求做到起势高调，动作快捷响亮，最终实现“套现了无痕”。

西区“Ａ计划”与东区“炫特区”交相辉映、上演“东邪西毒”之小户型演义指日可待。在市场影响力方面，两个项目究竟会是先行者率先跑完全程还是后来者狂奔居上？其实这将是更强调产品和更擅长它包装的两条路线之争。无论结局如何，都将愈发地饶有情趣。据悉，与“炫特区”“生于七十年代”的公关盛宴和疾风暴雨般的广告攻势不同，“Ａ计划”不露声色地选择了“直效传播”作为核心营销方式，希望凭借高覆盖率的ＤＭ宣传品直投与目标客户群擦出绚丽的火花。

“炫特区”的市场运作无疑十分成功，但它理应比今天更为出色。羊年春节前夕数百人“踏雪寻房”的场面恍如昨天，令人难以置信“炫特区”时至今日尚未结案。或许张卫克总经理早已成竹在胸，但他并不真正知晓业界对于这一定位精准的市场创新项目所寄予的厚望。

起势如爆竹，收官则余音绕梁。此种文学式的“豹头凤尾”境界深得操盘精英的推崇。对于“Ａ计划”的一千余套房子，泰跃高层和中层普遍认为３—５个月便可进入收官阶段，最迟半年也可拿下。泰跃认为比销售更重要的是凭借一梯八户紧凑型经典小户型的强势热销，全力打造此类产品的全新专业标准，为朴素的泰跃品牌涂上几抹市场化的口红。

究竟是１３０平方米的三居受追捧，还是８８平方米的三居更主流？是“易构空间”的纯毛坯房受追捧，还是“Ａ计划”提供的全套装修房更主流？是高度的合理即创新，还是高度的创新才合理？出几道恶俗的选择题留待市场铿锵作答。

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