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中远地产连锁开发追求矩阵模式(姜华)

中远房地产的名头远远比不上中远航运，前者在北京房地产业界也只能称是“名不常见而经传”；后者则勿庸置疑是航运业的佼佼者。但近年，以“中远××”的楼盘却在市场上不断地掀起波澜，让其它开发商感觉到了又一个竞争对手的来者不善。中远房地产开发有限公司确实来头不小——由中国两大顶级跨国企业中国化工进出口公司和中国远洋运输集团共同出资组建，实力更显强劲。现有全资及控股企业9家，注册资金7.5亿元人民币，已开发和待开发建筑面积近300万平方米。2000年被建设部审定为房地产开发一级资质企业。 几年来，中远在北京可谓是战果累累：远洋天地，位于CBD边缘区这一硝烟密布的战场——东四环与朝阳路交汇处东南角，定位小资人群；远洋德邑位于广渠门立交桥东北角，近邻东二环，由商务STU-DIO、高尚住宅以及投资出租型公寓组成，德国式的建筑风格和二环路之便使其销售火爆；此外还有远洋风景、远洋都市网景、远洋大厦等。“远洋××”已成为一个被市场认同的房地产品牌。 一个成熟的、被市场认同的系列品牌，必然有它成功的原因，记者就“中远”系列产品的开发模式对中远公司地产营销部总经理武文勇进行了采访。 制胜的法宝就是实力 中远房地产项目基本上是以中高端产品为主，注重现代建筑设计风格。武文勇认为，中远在连锁开发方面具有一定的综合实力，其中包括人才实力、资金实力。中远是一个有经验的大型房地产开发公司，多年来的市场开发已使中远培养了一大批优秀人才；中远有两大集团作后盾，保证了项目的资金运转；在项目质量和品位上，中远追求创新，这是立足之道；中远产品虽然价位在中高端位置上，但它力争品质比价位更高，主要表现在户型设计、用材以至服务上，为中远的“远洋”房地产品牌在市场中立足奠定了基础。 一般来讲，连锁开发必然区别于一般开发。武文勇认为，中远房地产的连锁开发具有连锁的性质，追求建筑风格、产品推广销售和项目技术实施的一致性，同时在价格确定上，以市场的基准为基础。通过这几个一致性，使中远房地产连锁品牌在市场中得到消费者认知和认同，使系列产品真正成为一个整体。矩阵式的管理模式 与单独运作一个项目不同，房地产企业连锁开发，对企业的运作能力是一个极大的考验。作为资金密集型企业，项目的开发是综合多个行业的工程。从土地招投标、设计、施工到推广，环环相扣，牵扯的问题复杂而多样，这就要求房地产企业必须找到一个与自身特点相符的管理模式。中远房地产在连锁开发中，有什么样的管理模式呢？又有何优势？ 据武文勇解释，中远是一种矩阵式的管理。在项目运作过程中，每开发一个项目时都会成立一个项目部，负责具体的工程运行。但是在中远总部高度统一下执行，从项目的开工、市场定位、包装，都统一部署，下面的项目部门必须按照统一部署进行项目运作及施工。 连锁开发的房地产开发企业往往是在同一阶段同时运作几个项目，如果将项目的各项工作都交给一个项目部负责，势必造成资源的缺乏和不全面性，同时也不利于整体形象的包装。武文勇认为，采用矩阵式管理，保证了公司人才、市场数据资源的集中使用，一个部门可以同时为多个项目服务，充分利用了有限的资源，同时也保证了各个项目在统一领导下，不断提升品牌的号召力。 总部统一市场运作 那么中远公司在开发过程中，管理运作体系又是怎样的?据武文勇介绍，矩阵式的管理模式决定了中远的管理是在公司总部高度统一领导下进行。一个项目的开发由拿地、规划方案、市场定位、推广销售等环节组成，矩阵式的管理体现在这个过程的各个环节上。 他说，中远公司首先是在项目开发中实行招投标的高度统一，在土地开发、施工单位、设计单位的选择上都由总部决策，这关系到开发成本的控制。再从土地开发来说，会有很多的市场调研、信息分析，这些都由公司的市场调研部门来负责。因为这个工作需要不同的人才，如果仅依靠某个项目单独进行，势必不够全面，分析不透彻。专门的市场调研部门通过多年的市场运作经验，掌握了大量市场资料，所以可以在公司统一安排下，进行科学、系统的工作。在方案的取舍上，中远公司10多年来进行过很多合作，但这些合作都是公司层面上的合作，不是项目之间的合作，所以公司对施工、设计单位有一个全方面的了解和接触，公司会根据不同项目的特点选择更适合的单位，更易体现设计方案的特色。在销售上，公司建立了信息库，拥有大量的市场信息，在这个基础上进行科学的分析，从不同的角度给项目定下一个符合市场的价格。如果仅由一个项目来做的话，就不容易上升到整体的高度。统一的推广、宣传对中远来说也是非常重要的，中远会根据市场情况，对各个项目进行推广，这些项目之间有共性又存在个性，只有公司在统一宣传的时候，才会看到这一点，将各项目的宣传形成一个整体，使其充分发挥项目之间的相互联系，不但可使整个品牌宣传更有声势和张力，也使资源得到共享。 暂时不到异地开发 中远公司自出道以来，先后在上海、大连、青岛、广州和南通等地参与投资了上海国际航运金融大厦、广州颐和山庄等十多个项目，积累了丰富经验，取得了不俗的业绩和影响，同时树立起良好的市场形象。1997年，转战南北的中远房地产的业务重点转向京城，先后开发了远洋大厦、远洋都市网景。从2000年下半年起，中远房地产在京城开始重点开发远洋天地和远洋风景两个项目。 作为一个曾经做过异地连锁开发的房地产企业，为什么现在却专做北京的项目，是否考虑过再到异地去开发呢? 武文勇说，中远过去在异地的连锁开发中的确积累了很多经验，但暂时还没有打算再到异地发展，因为中远在北京发展的势头良好，很多项目得到了市场的认可，品牌也逐渐被消费者接受和认同。另外，中远已经又启动了一个新的项目，即在石景山雕塑公园旁的远洋山水，占地200公顷，建筑面积近150万平方米，已进入设计阶段，今后的工作重点会逐步放在远洋山水上。还有就是2008年奥运会的举办也是中远比较看好北京楼市的原因之一，现在很多外地企业看到这个利好想进都进不来，所以中远的开发还将集中在北京，做好北京市场。
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